ROI z wdrożenia CRM - jak ocenić, czy CRM naprawdę się opłacił?
Kiedy firma rozważa wdrożenie CRM, wcześniej czy później pojawia się pytanie: czy ta inwestycja się zwróci?
Skoro system, jego wdrożenie, integracje i szkolenia mogą kosztować kilkadziesiąt tysięcy złotych, a czasem więcej, naturalne wydaje się policzenie ROI CRM i sprawdzenie, czy poniesiony wydatek przyniósł firmie odpowiednią korzyść.
Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy tę korzyść rzeczywiście wyliczyć.
Klasyczny wzór jest bardzo prosty:
ROI = (korzyści – koszty) / koszty × 100%
Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, co konkretnie należy wpisać po stronie „korzyści”.
Jeżeli rok po wdrożeniu CRM sprzedaż wzrosła o 12%, trudno przecież stwierdzić, jaka część tego wzrostu wynikała z działania systemu. W tym samym czasie firma mogła zatrudnić lepszego handlowca, zwiększyć budżet marketingowy, zmienić ceny, zdobyć dużego klienta albo po prostu skorzystać z lepszej sytuacji rynkowej.
Podobny problem pojawia się przy oszczędności czasu. Automatyzacja może rzeczywiście ograniczyć liczbę czynności wykonywanych ręcznie, ale trudno założyć, że każda odzyskana godzina automatycznie zamieniła się w dodatkowy przychód.
Dlatego szczególnie w małych i średnich firmach zwrotu z inwestycji CRM nie powinno się na siłę sprowadzać do jednej liczby. Znacznie bardziej praktyczne jest sprawdzenie, czy po wdrożeniu firma lepiej kontroluje sprzedaż niż wcześniej: czy pipeline stał się wiarygodny, manager potrafi przewidzieć wynik, szanse sprzedaży są dopilnowane, kontakt ze starymi klientami odbywa się regularnie, a zarząd dysponuje jednym źródłem danych, któremu rzeczywiście może zaufać.
Jeżeli te rzeczy się zmieniły, CRM przynosi wartość, nawet jeśli nie jesteśmy w stanie wykazać, że jego ROI wyniosło dokładnie 63 czy 84%.
1. Dlaczego ROI CRM tak trudno policzyć?
Klasyczne ROI CRM da się obliczyć matematycznie, ale największym problemem jest wiarygodne określenie finansowej wartości korzyści wynikających z wdrożenia.
W teorii kalkulacja wygląda bardzo dobrze. Firma inwestuje 100 000 zł w CRM, dzięki czemu osiąga 180 000 zł dodatkowych korzyści, a więc:
ROI = (180 000 – 100 000) / 100 000 × 100% = 80%
Matematyka się zgadza, tylko pozostaje pytanie, skąd właściwie wzięło się 180 000 zł.
W rzeczywistej firmie CRM nie działa przecież w próżni. W tym samym czasie handlowcy zdobywają doświadczenie, marketing generuje nowe leady, zmienia się oferta, ceny, konkurencja i sytuacja rynkowa. Pojawiają się nowi pracownicy i odchodzą starzy, a kilka większych transakcji potrafi zupełnie zmienić wynik kwartału. Próba wydzielenia z tego wpływu samego CRM może być więc bardziej ćwiczeniem analitycznym niż rzeczywistym pomiarem.
Być może dlatego formalne mierzenie efektów inwestycji technologicznych nie jest w sektorze MŚP szczególnie rozpowszechnione.
Według raportu Banku Gospodarstwa Krajowego aż 91,5% badanych polskich MŚP nie wykorzystuje konkretnych KPI do pomiaru wpływu działań cyfryzacyjnych. Wśród mikrofirm robi to zaledwie 8,1%, wśród małych 12,9%, a wśród średnich 37,5%. Trzeba przy tym podkreślić, że dane te dotyczą cyfryzacji jako całości, a nie konkretnie wdrożeń CRM.
Nie musi to jednak oznaczać, że firmy nie potrafią ocenić, czy inwestycja technologiczna przyniosła efekt. Mały przedsiębiorca często nie potrzebuje rozbudowanego modelu finansowego, aby zauważyć różnicę pomiędzy sytuacją sprzed wdrożenia a tym, co dzieje się kilka miesięcy później. Jeżeli raport sprzedażowy, którego przygotowanie wcześniej zajmowało pół dnia, jest teraz dostępny od ręki, zmiana jest oczywista. Podobnie wtedy, gdy właściciel nie musi już pytać każdego handlowca osobno o przewidywany wynik miesiąca, ponieważ aktualny forecast znajduje się w CRM.
Jeszcze wyraźniej widać to w pracy z klientami. Jeżeli wcześniej informacje znajdowały się częściowo w Excelu, częściowo w Outlooku, częściowo w notesach i pamięci poszczególnych handlowców, a po wdrożeniu wszystkie istotne dane i aktywności są dostępne w jednym miejscu, firma osiągnęła realną korzyść organizacyjną. Trudno ją precyzyjnie wycenić, ale to nie oznacza, że nie ma ona wartości.
2. CRM nie ma zwiększać sprzedaży sam z siebie
CRM nie generuje sprzedaży. Jego zadaniem jest stworzenie warunków, dzięki którym firma może prowadzić sprzedaż bardziej konsekwentnie, przewidywalnie i z mniejszą liczbą błędów wynikających z braku informacji.
Często można spotkać obietnice, że wdrożenie CRM zwiększy sprzedaż o określony procent. Podchodzę do takich deklaracji ostrożnie, ponieważ sam system nie przekona klienta do zakupu, nie przeprowadzi za handlowca dobrego discovery i nie naprawi źle skonstruowanej oferty. Jeżeli firma nie ma odpowiedniego produktu, trafia do niewłaściwych klientów albo prowadzi słabe rozmowy sprzedażowe, samo wdrożenie systemu tego nie zmieni.
CRM może natomiast ograniczyć straty wynikające z dużo bardziej prozaicznych powodów. Firma nie wróciła do klienta w uzgodnionym terminie, nikt nie zauważył, że oferta od trzech tygodni pozostaje bez follow-upu, handlowiec zapomniał o kończącej się umowie albo w pipeline od miesięcy znajduje się szansa, która w rzeczywistości dawno przestała istnieć.
Dobrze skonfigurowany CRM pomaga takie sytuacje wychwytywać, ponieważ przypomina o kolejnych działaniach, pokazuje brak aktywności i pozwala managerowi zobaczyć stan pipeline bez organizowania dodatkowego spotkania tylko po to, aby zebrać dane od zespołu.
To wszystko może w efekcie przełożyć się na lepszą sprzedaż. Trzeba jednak odróżnić wpływ od bezpośredniej przyczyny. Można powiedzieć, że CRM stworzył lepsze warunki do sprzedaży albo pomógł ograniczyć liczbę zaniedbanych szans, ale dużo trudniej uczciwie stwierdzić, że wygenerował dokładnie np. 432 000 zł dodatkowego przychodu.
I właśnie dlatego jego wartość lepiej oceniać przede wszystkim po tym, jak zmienił sposób prowadzenia i zarządzania sprzedażą.
3. Co tak naprawdę powinno się zmienić po wdrożeniu CRM?
Efektywność CRM najlepiej oceniać poprzez zmianę sposobu zarządzania sprzedażą, a nie wyłącznie poprzez końcowy wynik finansowy.
Moim zdaniem po dobrze przeprowadzonym wdrożeniu powinno być widocznych przede wszystkim kilka rzeczy:
sprzedaż staje się bardziej przewidywalna,
pipeline pokazuje rzeczywiste szanse, a nie listę życzeń handlowców,
aktywne szanse mają zaplanowany kolejny krok,
stare szanse nie zalegają miesiącami bez decyzji,
kontakt z istniejącymi klientami jest regularny,
manager ma dostęp do aktualnych danych bez budowania dodatkowych raportów,
handlowcy wykonują mniej powtarzalnych czynności administracyjnych,
informacje o kliencie należą do firmy, a nie do konkretnego pracownika.
To są efekty, które można zauważyć stosunkowo szybko. Większość z nich można również mierzyć, choć nie ma potrzeby od razu przeliczać każdej zmiany na złotówki.
4. Przewidywalność sprzedaży może być ważniejsza niż wzrost sprzedaży
Jednym z najważniejszych efektów dobrze wdrożonego CRM jest możliwość stworzenia wiarygodnej prognozy sprzedaży, na której można oprzeć rzeczywiste decyzje biznesowe.
Miałem taki przypadek w swojej pracy konsultanta. Firma korzystała z CRM i na pierwszy rzut oka wszystko wyglądało poprawnie: w systemie znajdowały się szanse sprzedaży, ich wartości, prawdopodobieństwa oraz planowane terminy zamknięcia. Problem pojawiał się dopiero wtedy, gdy trzeba było odpowiedzieć na pytanie, ile firma rzeczywiście sprzeda w danym miesiącu lub kwartale.
Po dokładniejszym spojrzeniu okazało się, że część szans od dawna nie była aktualizowana, planowane daty zamknięcia przesuwano z miesiąca na miesiąc, a przy niektórych klientach od tygodni nie wydarzyło się żadne kolejne działanie. Pipeline formalnie istniał, ale nie był wiarygodnym źródłem informacji.
To dla mnie jeden z najważniejszych testów jakości CRM. Jeżeli zarząd nie wierzy danym w systemie i nadal musi pytać każdego handlowca: „A jak naprawdę wygląda ten klient?”, to firma ma CRM jako notatnik, ale nie ma jeszcze CRM jako narzędzia do zarządzania sprzedażą.
Sytuacja zaczyna się zmieniać dopiero wtedy, gdy firma ustali jasne kryteria pracy z pipeline. Szansa może przejść na kolejny etap, jeśli faktycznie wydarzyło się określone zdarzenie po stronie klienta, każda aktywna transakcja ma zaplanowany kolejny krok, daty zamknięcia są regularnie aktualizowane, a tematy, które przestały być realne, są zamykane zamiast bez końca pozostawać w forecastach.
W takim modelu prognoza zaczyna mieć znaczenie, ponieważ wynika z danych o rzeczywistym procesie, a nie wyłącznie z optymizmu handlowców. Można więc porównać przewidywany wynik z rzeczywistą sprzedażą i obserwować, czy różnica pomiędzy nimi maleje.
Jeżeli wcześniej firma regularnie prognozowała 1,5 mln zł, a kończyła kwartał na poziomie 700 tys., podczas gdy po uporządkowaniu CRM forecast zaczyna zbliżać się do faktycznego wykonania, mamy bardzo konkretną poprawę zarządczą. Zarząd może wtedy rozsądniej planować zatrudnienie, koszty, cash flow, inwestycje czy zapotrzebowanie na nowe leady, ponieważ wie, jakiego wyniku sprzedażowego rzeczywiście może się spodziewać.
Tę korzyść trudno dokładnie wyrazić w pieniądzach, ale wcale nie oznacza to, że jej wartość jest niewielka. W wielu firmach możliwość wiarygodnego prognozowania sprzedaży będzie wręcz jednym z najważniejszych powodów wdrożenia CRM.
5. Dopilnowane szanse i mniej utraconych okazji
CRM powinien przede wszystkim ograniczać liczbę szans traconych nie dlatego, że klient wybrał konkurencję, ale dlatego, że firma nie wykonała kolejnego działania we właściwym czasie.
Taki scenariusz jest bardzo prosty. Handlowiec wysyła ofertę, a klient odpowiada: „Wróćmy do tego za dwa tygodnie”. Termin zostaje zapisany w kalendarzu albo pozostaje wyłącznie w pamięci handlowca. Pojawiają się jednak nowe spotkania, oferty i bieżące problemy, więc po dwóch tygodniach nikt do klienta nie wraca. Mija kolejny tydzień, potem miesiąc i temat znika z radaru.
Taka szansa formalnie nie została przegrana. Nie wiemy, czy klient wybrał konkurencję, zrezygnował z zakupu czy nadal rozważa projekt. Wiemy natomiast, że firma przestała aktywnie zarządzać procesem sprzedaży.
Dobrze wdrożony CRM ogranicza podobne sytuacje, ponieważ pozwala powiązać każdą aktywną szansę z kolejnym działaniem, przypomina o terminach i pokazuje managerowi, gdzie od dłuższego czasu nic się nie wydarzyło. Dzięki temu znacznie łatwiej odróżnić realny pipeline od listy tematów, które tylko wyglądają na aktywne.
Tu można już wykorzystać kilka bardzo praktycznych KPI:
| Wskaźnik | Co sprawdzamy? |
|---|---|
| Szanse bez kolejnego kroku | Czy handlowiec wie, co ma wydarzyć się dalej? |
| Szanse bez aktywności przez 14/30 dni | Czy temat rzeczywiście jest jeszcze aktywny? |
| Oferty bez follow-upu | Czy firma wraca do klienta po wysłaniu propozycji? |
| Średni czas na etapie | Czy szanse nie zalegają w pipeline? |
| Liczba martwych szans | Czy pipeline pokazuje rzeczywistość? |
Jeżeli przed wdrożeniem duża część aktywnych tematów nie miała kolejnego działania, a kilka miesięcy później takie przypadki są sporadyczne, jest to już konkretny efekt. Bardzo prawdopodobne, że część lepiej dopilnowanych szans przełoży się na sprzedaż, jednak nie ma potrzeby na siłę wyliczać, czy dzięki CRM firma sprzedała dokładnie o 4,7% więcej.
Wystarczy wiedzieć, że ograniczyła jeden z powodów, dla których wcześniej mogła tracić klientów.
6. CRM powinien być pamięcią firmy o kliencie
Dobrze funkcjonujący CRM sprawia, że wiedza o kliencie staje się wiedzą organizacji, zamiast pozostawać w głowie, skrzynce pocztowej lub prywatnych notatkach konkretnego handlowca.
W małej firmie przez długi czas można funkcjonować bez jednego centralnego systemu. Jeden handlowiec prowadzi własny Excel, drugi korzysta głównie z Outlooka, trzeci twierdzi, że wszystko pamięta, a właściciel firmy ma dodatkowy arkusz z najważniejszymi klientami. Przy niewielkiej liczbie osób i klientów taki model może nawet sprawiać wrażenie wystarczającego.
Problemy zaczynają pojawiać się wraz ze wzrostem skali. Trzeba wtedy ustalić, kiedy ostatnio ktoś rozmawiał z klientem, komu kończy się umowa, dlaczego dwa lata temu dana firma wybrała konkurencję, jakie ustalenia poczyniono podczas ostatniego spotkania albo kiedy warto ponownie wrócić z ofertą. Jeżeli uzyskanie odpowiedzi wymaga telefonowania do kilku osób, przeglądania skrzynek mailowych i otwierania kolejnych arkuszy, trudno mówić o efektywnym zarządzaniu relacją z klientem.
Właśnie dlatego CRM powinien być jednym wiarygodnym źródłem informacji o relacji z klientem. Jeżeli jest dobrze prowadzony, firma może na jego podstawie szybko znaleźć klientów, z którymi od kilku miesięcy nie było kontaktu, sprawdzić zbliżające się odnowienia umów, wrócić do dawnych klientów czy zidentyfikować firmy z potencjałem cross-sell i up-sell.
Ma to znaczenie nie tylko dla sprzedaży, ale również dla bezpieczeństwa organizacji. Kiedy odchodzi handlowiec, nie powinna razem z nim znikać historia relacji, wiedza o potrzebach klienta i informacje o ustaleniach. Te dane powinny zostać w firmie i umożliwić kolejnej osobie płynne przejęcie kontaktu.
Tego efektu również trudno wycenić. Można natomiast bardzo łatwo zauważyć różnicę pomiędzy organizacją, w której odpowiedzi na pytanie o klienta zaczynają się od „muszę zapytać Marka”, a taką, w której wystarczy otworzyć kartę klienta w CRM i zobaczyć całą historię współpracy.
7. Oszczędność czasu handlowców to korzyść realna, ale trudna do policzenia
Automatyzacja w CRM może ograniczyć pracę administracyjną handlowców, jednak przeliczanie każdej zaoszczędzonej godziny na konkretną kwotę daje często bardziej teoretyczne niż rzeczywiste ROI.
Typowy kalkulator może wyglądać bardzo przekonująco. Jeśli dziesięciu handlowców oszczędza dzięki CRM po dwie godziny tygodniowo, pracuje efektywnie przez 46 tygodni w roku, a koszt jednej godziny ich pracy wynosi 100 zł, otrzymujemy:
10 × 2 × 46 × 100 zł = 92 000 zł
Na papierze firma właśnie „zarobiła” 92 000 zł rocznie. Problem polega na tym, że nie wiemy, co rzeczywiście stało się z odzyskanym czasem.
Handlowcy mogli przeznaczyć go na dodatkowe rozmowy z klientami, co zapewne jest korzystne. Mogli również lepiej przygotować się do spotkań, szybciej zakończyć raportowanie albo po prostu mieć mniej pracy administracyjnej. Każdy z tych efektów jest pozytywny, ale nie oznacza automatycznie 92 000 zł dodatkowego zysku.
Dlatego zamiast przeliczać czas na pieniądze, lepiej najpierw sprawdzić, jakie czynności po wdrożeniu CRM zniknęły z codziennej pracy. Jeżeli handlowcy nie muszą już ręcznie tworzyć raportów, kopiować informacji z maila do arkusza, przepisywać tych samych danych pomiędzy kilkoma systemami ani pilnować każdego follow-upu wyłącznie za pomocą własnego kalendarza, system faktycznie poprawił organizację ich pracy.
Szczególnie dobrze widać to na poziomie managera. Jeżeli przed wdrożeniem raz w tygodniu zbierał od handlowców informacje o pipeline, przenosił je do Excela i dopiero na tej podstawie przygotowywał forecast, a obecnie otwiera jeden raport w CRM, zmiana jest oczywista nawet bez dokładnego wyliczania liczby odzyskanych godzin.
W tym przypadku bardziej interesujące od pytania „ile pieniędzy zaoszczędziliśmy?” może więc być pytanie: „co możemy dziś robić dzięki temu, że nie musimy już wykonywać tych czynności ręcznie?”
8. Jak mierzyć efektywność CRM bez udawania, że wszystko ma cenę?
Najbardziej praktyczny pomiar CRM polega na porównaniu sytuacji „przed” i „po” w kilku obszarach sprzedaży.
Zamiast budować jeden kalkulator ROI, proponuję prostą kartę oceny.
| Obszar | Przed CRM | Po CRM | Co chcemy zobaczyć? |
|---|---|---|---|
| Forecast sprzedaży | oparty na deklaracjach | oparty na danych | mniejsza różnica forecast–wynik |
| Szanse bez next step | wiele | pojedyncze | spadek |
| Szanse bez aktywności | często | monitorowane | spadek |
| Kontakt z klientami | zależny od pamięci | zaplanowany | większa regularność |
| Raportowanie | Excel / ręczne | automatyczne | mniej pracy manualnej |
| Dane klienta | kilka miejsc | CRM | jedno źródło informacji |
| Pipeline | trudny do oceny | aktualny | większa wiarygodność |
| Manager | pyta handlowców o dane | widzi dane sam | szybsze zarządzanie |
To moim zdaniem znacznie lepiej pokazuje efektywność CRM niż jedna efektowna liczba ROI.
9. Ile kosztuje wdrożenie CRM?
Koszt CRM obejmuje znacznie więcej niż samą licencję i właśnie z całkowitym kosztem należy porównywać jego użyteczność biznesową.
Do kosztów trzeba zaliczyć:
licencje,
analizę i projekt procesu,
konfigurację,
migrację danych,
integracje,
szkolenia,
czas pracowników,
późniejszą administrację i rozwój.
10. Kiedy można powiedzieć, że CRM się opłacił?
Moim zdaniem wtedy, gdy firma po kilku miesiącach nie chce już wrócić do poprzedniego sposobu pracy.
To bardzo prosty test.
Gdyby jutro wyłączyć CRM, czy wrócilibyśmy do:
Excela,
notesów,
informacji rozproszonych w skrzynkach pocztowych,
cotygodniowego pytania „co tam masz na ten miesiąc?”,
ręcznego tworzenia raportów,
przypominania sobie, kiedy trzeba zadzwonić do klienta?
Jeżeli taki powrót oznaczałby wyraźne pogorszenie sposobu pracy, system dostarcza wartość.
Można tę wartość dodatkowo potwierdzić wskaźnikami:
dokładnością forecastu,
liczbą szans bez aktywności,
czasem potrzebnym na przygotowanie raportów,
regularnością kontaktu z klientami,
jakością danych,
adopcją CRM przez handlowców.
Dopiero tam, gdzie rzeczywiście mamy wiarygodne dane finansowe, można dołożyć klasyczny wzór ROI.
Wzór ROI CRM nadal może się przydać
ROI CRM = (mierzalne korzyści finansowe – całkowite koszty CRM) / całkowite koszty CRM × 100%
Używałbym go jednak tylko wtedy, kiedy po stronie korzyści możemy wpisać coś, co rzeczywiście da się wiarygodnie wycenić. Może to być likwidacja innego płatnego narzędzia, rezygnacja z ręcznego procesu raportowania wymagającego dodatkowych zasobów albo konkretne odnowienia umów, które można powiązać z wdrożonym procesem renewalowym.
W takich przypadkach liczenie ROI ma sens. Nie ma natomiast potrzeby przypisywać ceny każdej poprawie organizacyjnej tylko po to, aby otrzymać efektowny procent.
11. Jak zwiększyć zwrot z inwestycji CRM?
Największą wartość daje CRM używany jako narzędzie do zarządzania sprzedażą, a nie elektroniczny notes handlowca.
Najpierw proces, potem system
CRM powinien odwzorowywać sposób sprzedaży firmy, dlatego jeszcze przed konfiguracją warto ustalić, co właściwie oznaczają poszczególne etapy pipeline i kiedy szansa może przejść z jednego do drugiego.
Jeżeli status „oferta” oznacza w jednym przypadku wysłanie klientowi ogólnego cennika, a w drugim sytuację, w której zakres został zaakceptowany i trwa już tylko negocjowanie warunków, raport oparty na tych danych niewiele powie managerowi. Etapy muszą więc odzwierciedlać rzeczywiste postępy po stronie klienta, ponieważ dopiero wtedy pipeline zaczyna być źródłem informacji, któremu można zaufać.
Zbieraj te dane, które są potrzebne
Drugim częstym błędem jest próba wykorzystania możliwości CRM do gromadzenia każdej możliwej informacji. Powstają kolejne obowiązkowe pola, a handlowiec przy każdej aktualizacji transakcji ma do uzupełnienia coraz dłuższy formularz.
W krótkim czasie prowadzi to do odwrotnego efektu niż zamierzony. Użytkownicy zaczynają omijać pola, wpisywać przypadkowe wartości albo aktualizować CRM tylko przed spotkaniem z managerem.
Dlatego każda informacja, którą handlowiec ma uzupełniać ręcznie, powinna mieć konkretny cel. Jeżeli nikt później nie wykorzystuje jej do zarządzania klientem, raportowania czy podejmowania decyzji, należy zastanowić się, czy rzeczywiście trzeba ją zbierać.
Automatyzuj czynności, które nie wymagają pracy człowieka
Najbardziej odczuwalna poprawa nie zawsze wynika z zaawansowanych funkcji CRM. Często znacznie większe znaczenie ma automatyczna synchronizacja poczty i kalendarza, tworzenie przypomnień, alerty o szansach bez aktywności, automatyczne raporty czy przypomnienia o zbliżających się odnowieniach umów.
Każda taka automatyzacja eliminuje drobną czynność, o której wcześniej ktoś musiał pamiętać. Pojedynczo może to wyglądać niepozornie, ale w skali całego zespołu zmienia sposób pracy i ogranicza ryzyko, że ważne działanie po prostu nie zostanie wykonane.
Manager również musi pracować w CRM
Nawet najlepiej skonfigurowany system szybko traci znaczenie, jeżeli manager sam go nie wykorzystuje. Jeżeli wymaga od handlowców aktualizowania danych w CRM, a następnie prosi ich o przesłanie osobnego Excela z forecastem, wysyła zespołowi bardzo czytelny sygnał: prawdziwe dane są w Excelu, a CRM jest tylko dodatkowym obowiązkiem administracyjnym.
Dlatego raporty, spotkania pipeline review, prognozowanie sprzedaży i rozmowy o konkretnych szansach powinny odbywać się na danych znajdujących się w CRM. Dopiero wtedy handlowcy widzą, że jakość tych danych wpływa bezpośrednio na sposób zarządzania sprzedażą, a system przestaje być narzuconym narzędziem i staje się częścią codziennej pracy.
FAQ - ROI CRM
Czy da się dokładnie policzyć ROI z CRM?
Czasami tak, szczególnie gdy wdrożenie prowadzi do bezpośrednich i łatwych do wyceny oszczędności. W wielu firmach wynik będzie jednak obarczony dużym błędem, ponieważ trudno przypisać CRM konkretną część wzrostu sprzedaży lub określić finansową wartość czasu odzyskanego przez handlowców.
Jak mierzyć zwrot z inwestycji CRM?
Najlepiej łączyć wskaźniki operacyjne z finansowymi. W praktyce warto obserwować jakość forecastu, aktywność na szansach, regularność kontaktu z klientami, jakość danych i czas poświęcany na raportowanie, a konkretne oszczędności finansowe liczyć tylko tam, gdzie rzeczywiście można je wiarygodnie zidentyfikować.
Czy CRM powinien zwiększać sprzedaż?
CRM może przyczynić się do wzrostu sprzedaży, ponieważ pomaga lepiej pilnować szans, ograniczać zaniedbania i usprawniać zarządzanie pipeline. Nie należy jednak traktować wzrostu przychodów jako automatycznego efektu systemu, ponieważ na wynik sprzedażowy wpływa jednocześnie wiele innych czynników.
Po czym poznać, że CRM działa?
Najlepszym sygnałem jest sytuacja, w której dane w systemie są aktualne i na tyle wiarygodne, że manager może na ich podstawie zarządzać pipeline i prognozować sprzedaż. Firma nie potrzebuje wtedy równoległych arkuszy, a CRM staje się jednym źródłem informacji o klientach i aktywnych szansach.
Czy Excel może zastąpić CRM?
Przy bardzo małej skali czasami może być wystarczający, ponieważ dobrze sprawdza się jako narzędzie do przechowywania i analizowania prostych zbiorów danych. Wraz ze wzrostem liczby klientów, handlowców i aktywnych szans coraz trudniej wykorzystać go jednak do zarządzania historią relacji, automatyzacji follow-upów, kontroli aktywności i bieżącego forecastu.
Ile kosztuje wdrożenie CRM?
Koszt zależy od wybranego systemu, liczby użytkowników, zakresu konfiguracji, migracji danych i wymaganych integracji. Sama licencja jest jedynie częścią całkowitego kosztu, dlatego przed decyzją warto uwzględnić również wdrożenie, szkolenia oraz późniejsze utrzymanie i rozwój rozwiązania.
Zapamiętaj
ROI CRM nie zawsze trzeba wyrażać jedną liczbą.
W małych i średnich firmach znacznie ważniejsze może być to, czy po wdrożeniu:
sprzedaż stała się bardziej przewidywalna,
pipeline pokazuje rzeczywistą sytuację,
szanse sprzedaży są dopilnowane,
kontakt z istniejącymi klientami odbywa się regularnie,
manager ma aktualne dane bez tworzenia dodatkowych raportów,
handlowcy wykonują mniej ręcznej pracy,
CRM stał się jednym wiarygodnym źródłem informacji o sprzedaży.
Jeżeli te zmiany rzeczywiście nastąpiły, wdrożenie przyniosło firmie wartość. Wzrost sprzedaży może być jednym z efektów lepiej uporządkowanego procesu, ale nie ma potrzeby na siłę udowadniać, jaka dokładnie część dodatkowego przychodu została wygenerowana przez CRM.
CRM opłaca się wtedy, gdy firma może dzięki niemu zarządzać sprzedażą na podstawie aktualnych i wiarygodnych danych, zamiast ręcznie składać jej obraz z Excela, notatek, skrzynek pocztowych i pamięci handlowców.
Właściwą wartością CRM nie jest bowiem samo przechowywanie danych, lecz możliwość zaufania tym danym i wykorzystania ich do podejmowania decyzji dotyczących sprzedaży.
Krzysztof Moszyk, Growth3S
